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        宜家出現關店動作,背后有四種故事正在發生

        2022-04-11 09:54:00 責任編輯: 李娟 瀏覽數:

        前段時間,宜家發布貴陽商場的閉店計劃,一時引發軒然大波。長期以來,宜家都是全球大家居零售領域的榜樣,多少企業都在考察與學習他們的做法。漂亮的戰績、創新的策略,甚至一舉一動都會引發行業輿論波動。關店出現,似乎有些不可想象。

        宜家出現關店動作,背后有四種故事正在發生

        前段時間,宜家發布貴陽商場的閉店計劃,一時引發軒然大波。

        長期以來,宜家都是全球大家居零售領域的榜樣,多少企業都在考察與學習他們的做法。

        漂亮的戰績、創新的策略,甚至一舉一動都會引發行業輿論波動。

        關店出現,似乎有些不可想象。

        (圖片來源:百度,侵刪)

        其實,宜家的整體業績并沒有出現問題,以2021財年的情況看,全球門店及電商銷售額達到419億歐元,同比增長5.8%,超過了2019年的413億歐元。

        線下大部分門店正常運營,線上業務增長可觀,線上就吸引了50億的訪問量,還有7.75億人進了門店。

        線上收入占全部的27%,但增速同比增長高達73%,無疑,線上零售業務成功跑通,并且跑出了加速度。門店收入占到71%,服務收入占3%。

        更重要的是,在傳統商場的基礎上,宜家正在探索新的店態,爭取產生對消費者的更強粘性與轉化率,并沒有滿足于原有的成績。

        針對宜家不再保留貴陽線下顧客觸點的做法,或許出于該店無法達到業績目標的原因,也可能跟貴陽市場線上業務增長有關。

        受益于線上業務的增長,那么,當線下業務拖后腿、又沒有明顯改善的情況下,就可能對線下動手術。

        畢竟宜家保持了貴陽的線上服務,可以通過宜家官網、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買產品。

        據華夏時報的一篇文章提到,2021財年,宜家在貴陽市場線上銷售實現了53%的增長;2022財年的上半年,貴陽市場的線上銷售實現同比80%的高增長。而線下商場的表現落后預期,或許綜合對比之下,管理層認為可以進行調整。

        從2021年以來,宜家在中國大陸保持穩健擴張,每年大概開出2家以上門店。目前已運營34家標準商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心,實現了店態的多元化。

        尤其是在上海,已擁有5座宜家商場。其他重點城市里,一般運營2家商場。

        一家省會城市的商場關停,而整體業績依然保持增長、線上勢頭又是如此迅猛,正常情況下,自然不會對宜家造成影響。

        但要注意的是,關店釋放出了以前未曾有過的信號。小編認為,四種故事正在發生。

        1、部分城市的消費習慣與消費能力,無法支撐起某些品牌的發展要求。

        宜家進入貴陽的時間比較晚,2019年才開業,這是在中國開設的第29家商場。

        商場面積不是很大,3.3萬平方米,屬于標準店,分三層,提供9000多種家具及家居產品,800多個停車位,還配有700多個座位的瑞典特色餐廳。

        再看宜家布局的其他城市,普遍都是經濟較發達的區域與重點城市、省會城市等。

        一線城市全覆蓋,并且開的量比較大,北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、寧波、溫州、濟南、青島、南京、南通、蘇州、無錫、徐州、天津等城市。

        東北的主要城市基本覆蓋,包括哈爾濱、大連與沈陽。西南區域的成都有2家,重慶與昆明各1家。此外還進入了福州、南寧、鄭州、武漢、長沙、西安等城市。

        這些城市的家居消費能力,自然都超過絕大多數其他城市,只要能夠在當地贏得廣泛認可,并且形成了口碑,就可能把業績做得很好。

        而貴陽,有可能在比較中無法脫穎而出,加之線上業務在當地開展得不錯,于是,就出現了被調整的動作。

        小編認為,對所有家居品牌來講,城市的選擇都非常關鍵,能否在一個城市立足并且爭取更多的業績,跟多方面的因素有關,包括:

        品牌的影響力覆蓋、產品的風格是否符合當地需求、是否在當地形成口碑,以及本地經銷商與運營團隊是否具備搶占份額的能力等。

        2、中國家居零售商的軍團隊、品牌化、旗艦化崛起,成為家居消費舞臺上的主力軍,對宜家的分流能力正在增強。

        并不僅是對宜家的分流,對所有國外龍頭品牌的分流優勢,正在增強。

        放到10年前或五年前,到一些國外家居品牌的門店里購物,會是一種潮流、一種習慣。很多面向中產家庭或大眾階層的國外家居零售商,就是在這個階段快速崛起。

        近幾年的形勢變化很快,數百家中國實力品牌崛起,并且培育起覆蓋全國各個城市角落的經銷商網絡、銷售網絡,以及服務網絡,競爭優勢越漸突出,搶占了大量份額。

        更重要的是,中國家居品牌從品質、服務、主動營銷等環節入手,樹起了很強的口碑,并掌握了極強的營銷能力。

        而部分國外家居品牌,依然保持原來的節奏,甚至在服務上還有一種傲驕,沒有看清形勢的變化,逐漸出局。

        小編認為,伴隨百億級、千億級本土家居品牌的出現,一些國外家居零售商還將面臨更大的壓力。

        3、消費習慣與消費偏好的變化,尤其是改善型需求、存量房裝修升級需求的釋放,并占據越來越大的市場份額,有些家居品牌可能無法滿足這部分人群的需求。

        長期以來,有些大眾化的家居品牌主推性價比,價格有優勢,產品外觀也不錯,但耐用的質量、功能方面并不具備太強的優勢,服務上沒有突出點。

        早年的消費群體處于初級階段,購買力較差,容易滿足于基本的產品供給,這樣的品牌也能賣得很好。

        而當下隨著新中產、高收入階層的擴大,改善型需求成為主流,對品牌、產品的要求同樣發生顯著變化,高環保、高功能、高顏值、高服務才能贏得大市場。

        這是很多大眾品牌需要轉型之處,金字塔尖的生意并不好做,草根生意也會困難,只有在高端檔次、高端品質與實惠的價格之間尋找到更佳的平衡。

        4、對家居零售商來講,線上已是兵家必爭之地。

        即使是傳統的線下零售大鱷,擁有幾十甚至幾百、幾千家連鎖店,僅靠線下,已無法穩坐釣魚臺。

        只有拿下線上戰場,實現線上流量、線上訂單的雙收割,覆蓋社交媒體、天貓、京東、小程序、自媒體等線上全渠道,才有可能贏得未來之戰。

        (文章來源:大材研究,侵刪)

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